茶顏悅色入局小酒館，盲目跟風還是理性選擇？
茶顏悅色入局小酒館，盲目跟風還是理性選擇？
昔日，小酒館是都市夜生活的璀璨明珠，海倫司的輝煌上市將其推向了行業(yè)巔峰。好景不長，小酒館之風悄然消退，今時，小酒館第一股海倫司上市三年門店數(shù)量銳減375家，但國風茶飲開創(chuàng)者茶顏悅色長沙卻連開7家小酒館，單店日營收預估上萬。兩種截然不同的現(xiàn)象，讓人不禁思考，小酒館之風，能否再度重燃？
01
從風靡全國到遇冷：小酒館的興衰之路
小酒館的起源可以追溯到法國大革命之后的巴黎，那時的Bistro（小酒館）以其提供平民料理的平價小餐廳形式，迅速成為法國人的心頭好。隨著時間的推移，小酒館的概念逐漸傳入世界各地。在中國，隨著近年來消費升級和夜經(jīng)濟的繁榮，小酒館之風也蔚然盛行。2018年起，海倫司火速發(fā)展，并以其獨特的直營模式和集約化的管理，成功在市場上占據(jù)了一席之地，帶領(lǐng)小酒館這一新業(yè)態(tài)在中國市場上迅速崛起。2021年，海倫司成功上市，拿下“小酒館第一股”，當天市值突破300億港元。隨著海倫司的火爆，越來越多的投資者看到了小酒館市場的潛力，紛紛加入這一賽道，據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年中國小酒館行業(yè)發(fā)展及標桿案例研究報告》顯示，2021年小酒館行業(yè)僅在8月、9月融資次數(shù)高達5次，行業(yè)市場規(guī)模約達到1280.4億元。此外，小酒館門店數(shù)量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，各種主題、風格的小酒館也如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，就在外界都以為要迎來屬于這個賽道的輝煌時刻，事情卻并未朝著預想的方向發(fā)展。海倫司自2021年上市后，憑借著資本的力量，開始用“負債租賃”的模式擴張，僅2021年的開店數(shù)量就超過400家，門店的增加刺激了營收增長，同時也埋下了一定的隱憂。2021年財報顯示，海倫司凈虧損達到2.3億元，2022年財報顯示，收入同比減少15.05%到15.59億元，年內(nèi)虧損16.01億元。此外，截至2023年12月31日，海倫司擁有總門店數(shù)也由巔峰時期的782家，銳減至479家。
短暫的繁華過后，是以無數(shù)跨界入局玩家的默默退出收尾，2019年奈雪的茶旗下品牌Bla Bla Bar曾在深圳、上海、杭州等城市開出20多家門店，目前也已經(jīng)全部閉店。和府撈面開于上海的“小面小酒”已閉店，部分門店也已轉(zhuǎn)為普通門店。有行業(yè)人士認為，小酒館由全國風靡到虧損撤店的原因是多方面的。起初，小酒館以其獨特的社交氛圍和文化體驗吸引了大量年輕消費者，但隨著消費者需求不斷升級，同質(zhì)化加劇、缺乏新意的小酒館很難再滿足消費需求。在競爭激烈的市場環(huán)境下，許多小酒館在裝修風格、酒水品質(zhì)、服務體驗等方面都缺乏創(chuàng)新和特色，導致消費者流失嚴重。同時一些企業(yè)自身盲目擴張、盲目跨界，僅憑單純延續(xù)傳統(tǒng)酒館生意或增加酒的品類，很難讓顧客買賬。
02
創(chuàng)新模式帶來新熱度
仍然“叫好難叫座”盡管小酒館行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但市場似乎并未完全拋棄這一千億規(guī)模領(lǐng)域。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年新增相關(guān)注冊企業(yè)7.1萬余家，注銷相關(guān)企業(yè)為1.8萬余家，意味著，2023年約新增了5.3萬家企業(yè)，小酒館仍是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多還在增長的賽道。在這一背景下，一些企業(yè)開始尋求新的機會。以國風茶飲開創(chuàng)者茶顏悅色為例，該品牌4月在長沙的五一商圈，連開7家名為“晝夜詩酒茶”的小酒館，并計劃今年一年實現(xiàn)開店30家，強勢入局小酒館賽道。這家官方定位為以藝文/詩歌為主題的休閑型興趣酒館，產(chǎn)品主要以“鮮打氮氣”為核心工藝，圍繞紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶四種茶，再加上金酒、朗姆酒、白酒等幾種酒品，以及奶基底，調(diào)制茶酒產(chǎn)品。經(jīng)微酒粗略估算，晝夜詩酒館店內(nèi)有60-70張餐桌，按照人均15元的客單價，每桌客人占位40分鐘，一家店的日營收應在1萬到1萬五千元左右。這種獨特的創(chuàng)新模式不僅吸引了大量年輕消費者的關(guān)注也為小酒館市場帶來了新的生機。除了卷出天際，跨界而來的茶飲布局小酒館賽道之外，處于存量競爭時期的酒飲行業(yè)，為尋求新的場景和增長點，也將“年輕化”視為近年來的新命題，而年輕人早C晚A、日咖夜酒的酒水的飲用場景也為酒企提供了新的“流量密碼”。2022年．瀘州老窖旗下的百調(diào)酒館線下體驗店在成都開店，不僅銷售瀘州老窖的精釀啤酒，還有各種白酒調(diào)制的雞尾酒；陜西太白酒在大唐不夜城開設(shè)的太白酒館，開啟酒文旅+酒館新模式；中式概念的小酒館也成為黃酒發(fā)力年輕化新陣地，如紹興黃酒旗下古越龍山、女兒紅、狀元紅三大品牌，一系列特色酒館如“慢酒館”、“溫渡酒館”、“九加酒館”接力開業(yè)，以迎合年輕消費者的需求和喜好。此外，啤酒大廠也盯上了小酒館生意，2020年10月，“燕京九號精釀小酒館”在北京開業(yè)，2022年12月，燕京酒館在杭州開業(yè)，青島啤酒也在2020年布局名為青島1903的小酒館，目前全國已有上百家門店。2022年12月，華潤雪花也發(fā)布消息，品牌將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館，以進一步拓展市場份額。行業(yè)專家指出，小酒館的興起，不僅為酒企帶來了新的增長點，也進一步推動了酒類市場的年輕化。但需要注意的是，小酒館雖然是條好賽道，這門生意卻未必好做，酒企布局小酒館，更需要結(jié)合餐飲創(chuàng)意和酒類文化進行創(chuàng)新，迎合年輕消費者的需求和喜好，才能有機會在激烈的市場競爭中得以生存。
03
行業(yè)高度分散
小酒館能否真正復燃？除寄希望于跨界而來的大廠，小酒館行業(yè)也在探索新的發(fā)展模式和創(chuàng)新路徑的過程中，開啟自救之路。除了通過打造如復古、文藝、音樂、電影等獨特主題的酒館風格，來吸引具有相同興趣愛好的消費者群體之外，行業(yè)還探索了多元售酒模式。如打造“顧客在哪兒，哪兒就是酒館”服務的線上酒館也掀起一股熱潮，即創(chuàng)業(yè)者不需要實體店，在家中或租用辦公區(qū)調(diào)酒，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行售賣，再由第三方配送到買家手中，產(chǎn)品除了酒，還搭配零食、撲克、骰子、冰塊等。“便利店酒吧”、“24小時自助酒館”等，也讓飲變得越來越輕松、不被定義，符合年輕人所追求的松弛感。同時，小酒館的業(yè)態(tài)也日益豐富。美團發(fā)布2023年酒吧指南中指出，Livehouse、精釀吧、小酒館等主打沉浸體驗、潮流玩法的多元化酒吧業(yè)態(tài)，正在點燃城市新“夜”態(tài)，激活夜間消費新活力。其中，Live House作為一種新興的音樂表演場所，以其獨特的音樂氛圍和舒適的社交空間，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，成為小酒館模式中的增長黑馬。有專業(yè)人士指出，一些Live House不僅設(shè)有專門的酒水吧臺，還積極與知名酒水品牌聯(lián)手合作，推出限量版或聯(lián)名款酒水產(chǎn)品。為威士忌、啤酒等酒水提供了獨特的夜場消費渠道，進一步拓寬了其他酒種的銷售場景。比如洋酒巨頭保樂力加，就在正試圖借助Live House模式探索新渠道，該集團中國首席執(zhí)行官郭斌臣曾指出，Live House模式成為市場中新增長點。為布局新消費渠道，保樂力加與SIP聯(lián)合舉辦了“未來酒吧世界”酒吧行業(yè)分會活動。然而，直到目前，實體小酒館仍然是一個“尚未被市場完全驗證”的模式。《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，除傳統(tǒng)的社交消費場景外，居家自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯。值得關(guān)注的是，18-35歲年輕人在這兩個場景的需求上要更高，選擇比例分別達到60.2%和45.2%，這也意味著年輕人的飲酒場域或許正在悄然發(fā)生改變，并不一定要去酒館喝。業(yè)內(nèi)觀點認為，酒館行業(yè)目前處于導入期，呈現(xiàn)高度分散化特點，龍頭海倫司市場占有率僅約1.1%，前五大企業(yè)總體市場份額總和僅占2.2%。較低的行業(yè)準入門檻，也造成中國整體酒館行業(yè)競爭較為激烈。除此以外，小酒館市場本身存在著經(jīng)營困境，一是經(jīng)營效率“先天不足”，翻臺率相對更低；二是年輕人的“消費忠誠度”不高，“復購”成為所有行業(yè)經(jīng)營者們的難題。總而言之，小酒館仍然充滿了不確定性，未來小酒館之風能否復燃，或許還需要行業(yè)巨頭的進一步推動，以及以海倫司、茶顏悅色為代表的新興品牌們的共同努力。
文 | 黃曉琪
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